美团与大众点评合并,最后王兴的美团一统江湖“杀”了出来

外卖优惠券    2021-08-25    31

抖音要想从美团分一杯羹,就必须错位竞争。看似饱和的外卖市场或将迎来新的变化。

作者 |唐伯虎

来源 |博虎财经(ID:)

2015年,美团与大众点评合并,出现了尴尬一幕:未领工资的张涛(大众点评创始人)套现论外卖优惠券,与同事一起哭。

四年激烈的本土生活大战,最终王兴的美团称霸世界。

美团稳坐老大,谁也动摇不了。六年后,此时的程咬金“杀”了出来。

前段时间,有媒体报道,字节跳动正在抖音APP上测试外卖业务,名为“心跳外卖”,即“心跳外卖,吃你的爱”。

这个业务不是由掌门决定的。早在几个月前,抖音就开始推,邀请一些商家入驻,通过团购优惠券吸引用户。

抖音在本地生活的布局可以追溯到2018年。这个拥有6亿日活用户的短视频平台正试图从本地生活中引流其他业务。

关于心跳外卖,博虎财经周围很多朋友议论纷纷,甚至有人议论说抖音招聘的本地推送人员工资被炒到了3w,真实性有待考证。但毫无疑问,这一次Tik Tok亏本了。

博虎财经尝试从以下几个角度思考,与您探讨心跳外卖的可能性:

1.字节跳动为什么要做外卖业务?

2.抖音为什么要做本地生活服务?新东外卖的底层逻辑是什么?

3.抖音外卖,难点是什么?

01

超级“地主”

众所周知,字节跳动是BAT之外的巨头,布局在教育、娱乐、人工智能等领域。

在字节中,抖音是当之无愧的印钞机。这个日活6亿的短视频平台是全网最大的公域流量池。抖音赚了多少钱?

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今年6月,字节跳动披露了财务状况。 2020年其营收为2366亿元,其中广告营收占字节跳动的大头,达到1831亿元,占比77%。

抖音对广告收入的贡献有多大?接近60%,是排名第二的今日头条的3倍。 2018 年 6 月,抖音活跃用户数登顶,超越了今日字节的头条。

毫无疑问,抖音是字节跳动的“心脏”,流量和造血能力都占据核心位置。

从近两年总收入占比来看,广告增速明显放缓。随着抖音流量的广告价值逐渐达到顶峰,张一鸣也意识到自己必须寻求第二条增长曲线,以吃喝玩乐为主的本地生活是不错的选择。

早在2018年,抖音就成立了POI( of )团队,推出LBS( )生活服务功能,依托场景信息流完成从内容消费到线下服务的拓展。但是没有看到明显的效果。

为其商业化选择的三个主要方向是广告、电子商务和本地生活。

如今,字节跳动的广告增速放缓,“兴趣电商”的推出还处于起步阶段,本地生活已经承担了第二条收入扩张曲线的重担。

(图片来源:网络)

很多人猜测,抖音这次要做的心跳外卖,就是打造聚合外卖平台,就像旅游领域的高德地图,汇聚了曹操、向道、T@等旅游平台3、斑马等。

这个猜测不无道理。从字节跳动此前的运营逻辑来看,博虎财经认为自己是超级“房东”,以流量为站点,以广告商和商家为租户。

搜索引擎时代,百度是PC互联网时代的超级房东。凭借强大的算法技术,今日头条已经成为百度的劲敌,并成长为中国最受欢迎的信息流应用之一,建立了完整的广告销售体系。

按照字节跳动此前的渠道思路,这次的心跳外卖更多是整合资源,为商家提供流量转化,自己赚取“店铺租费”。

在互联网上,一些巨头是吞流量的怪物,流量不够。他们需要继续从其他地方购买,比如电商巨头。他们需要租用大面积的场地。做二房东很滋润。自己的土地上有很多租户争着交房租,他们也不得不竞价排名。

部分企业流量自给,小门,自给自足,自产自销,没有能力溢出流量。有时他们需要购买,比如外卖平台,比如网约车平台。

而字节跳动是一个巨大的流量机器,吸收了大量的流量。流量供给远远大于你所需要的,所以各行各业都在布局,花你自己的流量。

(图片来源:网络)

本地生活业务是字节跳动最直接的流量变现方式。长期以来,本土生活的“胖子”一直被各大巨头盯上,2011年惨烈的团购大战也被载入了互联网史册。

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面对万亿级市场的本地生活轨迹,这一次,字节跳动不容错过。

02

抖音的本土生活抱负

今年3月,抖音突袭美团,开启本地生活服务团购业务。

从字节跳动的人事变动可以看出公司对本地生活业务的重视程度。

从 2020 年 10 月开始,字节跳动的人力和战略部门已经开始调查美团的本地生活业务结构。

2020年12月,据《晚报》报道,字节跳动商业化部门成立了“本地直营业务中心”,致力于拓展本地生活业务。原SMB(中小客户)业务线撤出后,约10,000名员工将在2021年1月调整到中心,在生活服务、文化旅游、餐饮等行业进行客户搜索。

后续调整的情况尚未披露。

可见,字节跳动进军本地生活领域的公告并非心血来潮。

业内人士认为,抖音本地生活的布局,其实更像是之前的大众点评。

2003年,留学归来的张涛正在苦苦寻找吃饭的地方。为了解决这个问题,他创立了大众点评,创造了消费者对餐厅的评价模式。此后,大量消费者养成了吃饭前先看评价的习惯。

虽然大众点评开发了电子会员卡、优惠券、团购、储值卡、移动搜索广告、闪付等众多产品,但内容始终是其核心。

统计显示,表演、生活、美食视频在抖音上的播放频率更高。从本质上来说,抖音近年来也在不断打造各种网红店铺。这特别受欢迎。

在短视频方面,大众点评在流量方面并没有实现快速增长。抖音在本地生活中的布局与视频版的“大众点评”非常相似。

用户点击视频链接进入商户主界面,可以直观的看到店铺地址、店铺浏览量、营业时间、人均消费金额。

(抖音截图,途元网)

抖音心跳外卖的底层逻辑,离不开大众点评。

一位接近抖音的人士表示美团外卖优惠券涨,“心跳外卖”模式类似于如今旅游中抖音的“山竹旅行”,直接为同城外卖商家进行交易订单转化,实现了真正的本地生活化服务。

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这一战略举措让很多人认为是下一波红利的到来。车友外包公司、本地推手、抖音教学培训、逛店博主都在讨论如何准备运营。

但是冷静下来分析一下,心跳外卖的可行性如何?

先从我们现有业务的“吃喝玩乐”板块开始,看看抖音在当地生活的尝试。

从食品和饮料的角度来看,目前的价格并没有太大的优势。除部分门店外,知名商户的价格与美团、大众点评几乎相同。

同时,抖音目前商家不多,单品类食品很快就会触底,商家和平台之间没有消费闭环。比如你通过内容视频点击了你去过的餐厅,没有相关的优惠券引流,所以你不能消费。

目前抖音还不能实现地图导航,这也是一个品味点。

抖音在本地生活板块试水三年,从目前的表现来看,一直不尽如人意。

从算法推荐的角度来看,利用内容来推荐店铺是可行的。这类似于兴趣电商,是“店找人”的逻辑。

(图片来源:网络)

例如:根据用户画像,使用算法推荐。用户在使用抖音时,可以推荐当地不错的餐厅、美食餐厅等,用户点击进入感觉店铺还不错,直接下单购买优惠券或者直接领取。周末或者晚上下班后,去这家店吃点好吃的。

但现在直接做成“吃喝玩乐”的入口,让用户在短视频平台上购买优惠券,教育成本很高。

本地化抖音布局并不容易。

03

“新手”抖音

说起来美团外卖优惠券时间,为什么说抖音是外卖呢?还有很长的路要走吗?

第一:外卖业务刚需,频率高。用户基本上每天都需要点外卖。

第二:用户点餐时,通常是在工作时间,不方便使用抖音。

想象一下,谁会在工作期间每天使用抖音点外卖?

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但如果抖音是做外卖预约的,比如我刷一下今天想吃的东西,然后下单,预约下周一12:30送到公司,也许吧是个不错的选择。

这也和抖音的兴趣电商逻辑有关。由于用户的冲动消费,点餐不再是固定的一餐。

由此可以推断,外卖品类的选择也会有所不同。在抖音上,中餐的量会减少,而正餐和夜宵的量会增加,单价会比较高。

抖音要想从美团分一杯羹,就必须错位竞争。看似饱和的外卖市场或将迎来新的变化。

想要享受当地生活,离不开“推地”战术。

比如我们熟悉的互联网领域的“三大战役”——团购战、网约车战、外卖战。事实上,他们背后的竞争,都是局部的推波助澜。 “三大战役”的背后,各家公司都在各自的大地上推着铁军。

(图片来源:网络)

其中,美团能打赢“团购大战”,钱家卫带来的阿里销售体系不可或缺。

2011年,阿里铁军出身的甘嘉伟,六次应汪星邀请加入美团担任COO。

当他加入时,他正处于千团之战中。全国有5000多家团购公司在竞争。在选择“实战模式”时,钱家卫拒绝像其他团购公司那样采用渠道代理的形式,坚持使用阿里铁军的本地推模式,将阿里铁军的整个销售运作机制和体系带入了美团。

本土推铁军一直是美团手中的王牌,这也是美团进入社区团购圈以来美团普遍看好的主要原因。

抖音要和美团竞争,首先要大力推盘。

正如我们之前提到的,去年年底,抖音计划在今年1月份将近10,000名当地员工调整为当地直营业务中心。

不过,“先行者”抖音的本地生活业务似乎发展并不顺利。据科技星球报道,抖音某直营城市的本地人寿业务正在收缩业务线。 4月份开始,团队从之前的50人压缩到了十几人。

“一季度探索未果,4月开始调整战略部署。”

抖音花了四分之一时间在各城市推广广告业务,尝试与线下商家沟通入驻运营,利用抖音广告流量终端为商家推广团购活动,通过poi推广用户UGC热点定位视频等

但是,经过近100天的摸索,团队发现企业制作短视频内容存在一定的门槛,大部分企业不具备专业的内容制作能力。

“投入产出效率不是很高”,50人的团队,每人拓展10个商户,3个月开发近500个商户。最终,实际活跃的商家只有 170 家。

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对于企业来说,这是一个新的机遇,但也面临着很大的不确定性。首先,抖音需要培养用户在视频上点外卖的习惯。其次,心跳外卖需要支付较低的佣金来吸引商家入驻,二是为商家流量提供支持。

无论是前期尝试的结果,还是研究美团后,抖音和美团在本地生活服务领域的差距,短时间内都无法弥补。

但即便如此,字节跳动仍然渴望尝试的主要原因可能是当地生活服务行业的潜力。

从抖音2020年在直播和“闲花”上的努力来看,字节跳动是进军电商和金融的野心,高频刚需的本地生活服务也可以为电商和电商引流金融。

通过分析美团的商业模式,我们可以发现,在美团的布局中,本地生活服务更像是一款入门级产品。

如果可以利用高频、刚需的本地生活服务建立入口,字节跳动可以培养用户使用“闲花”的习惯,帮助他们在本地生活和金融方面获得较大的用户级优势,同时培养潜在的新用户,为各个行业导流。

同时,利用本地生活服务拓宽新零售服务范围,也有助于字节跳动形成完整的业务和数据架构。

这样看来,字节跳动的本地生活服务确实有些市场预期。不过,字节跳动即便在手,也只是一个“菜鸟”,在本地生活服务赛道上也只是一个“菜鸟”。

参考消息:

1.嗨牛财经:本土生活之战,美团、阿里、抖音谁能笑到最后?

2.燃金融:大线索报道:抖音刺美团再造“人气点评”?

3.Tech星球:抖音快手100天本地生活激战。霸主美团能被推翻吗?

4.深燃:字节跳动做外卖,靠谱吗?

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