新发现91#互联网73燃次元:生活服务,在餐饮方面取到了扎扎实实

外卖优惠券    2021-08-20    29

原创冉财经工作室冉继远收录在话题#新探91#互联网73

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冉才静出品

作者 |朱晓宇

编辑 |赵磊

抖音在本地生活服务方面下足了功夫,在餐饮方面也取得了扎实的进展。

最近,张磊的餐饮生意有点红火。如果赶着吃午饭,很多顾客到了餐厅就得排队等候。在结账时,打开抖音应用程序并播放食品专家到店的视频。这顿饭将有30%的折扣。部分客人还会使用118套餐的团购券。这么大的折扣,让这家店刚开业不久的店名声大噪。

在张磊看来,抖音的推广起到了很大的作用。今年1月,抖音官方来了,要帮张磊的餐厅做推广,包括企业账号验证、团购优惠开通、套餐上线等。所有认证零门槛,张磊无需额外花费。

抖音在帮他做推广的同时,也会对接一些到店的网红,安排他们拍摄到店视频。如果流量效果转换得好,专家会收取一定的费用。如果转化效果没有到达商家,预计本次推广不收取任何费用。

张磊积极尝试这种服务,因为他之前生意不好。通常三层楼的餐厅每层只能坐几个人,上座率不到七分之一。他想扩大距离餐厅两公里的顾客数量。

在此之前,张磊和美团签了合作年框架,但一段时间以来,美团带来的流量并不好。对于张磊来说,除了抖音,他在拓客上似乎别无他途。

不久之后,张磊和抖音达成了合作,还和抖音的美食达人完成了开店探索视频的拍摄。在宣传开店视频的同时,还上架了5000份《118双打》。 “套餐”团购优惠券,客人出示店铺视频可享30%优惠。

开店视频发布后不到7天,“118二人套餐”优惠券5000张,售出3387张。店铺视频打折30%的顾客也已经占到店铺日营业额的20%。 %。这种流量转化效果让张磊感到惊喜。

美团的主营业务围绕“吃”展开,餐饮是其基础菜。现在,抖音基于自身的流量和视频优势,向美团腹地发起了进攻。用户打开抖音App,同城页面底部出现了定位城市+吃喝玩乐的功能。 “吃、喝、玩”之后的下一列展示窗口是“优惠团购”和“热销榜”。详情页和美团的团购很相似。

打开抖音搜索框,如果按食物类别搜索,比如“水煮鱼”,抖音会根据用户定位距离的长短显示餐厅排名,就像美团和视频版一样大众点评。

今年1月以来,抖音在同城展示的餐厅越来越多,搜索框内的商家也在逐渐丰富。对于抖音流量这块沃土,不少商家已经摩拳擦掌,跃跃欲试。商家不是进场就是在入驻。和张磊一样,很多商家已经享受到了抖音巨大流量带来的转化收入。

“我们知道抖音的流量很大,但是我们找不到好的玩法。”一家连锁餐饮企业负责人表示,如何用好抖音是他们最近一直在讨论的事情,也做了各种尝试。 .

回顾抖音的发展历程,无论是视频内容还是商业化,重要的路径之一就是探索本地生活服务。但是,抖音之前的本地生活服务都是建立在第三方的基础上,为美团、大众点评、携程等平台吸引流量。比如在“美团超级直播间”中就曾与美团合作。

2020年底,据《晚报》报道,字节跳动商业化部成立了“本地直营业务中心”,专门拓展本地生活业务。原SMB(中小客户)业务线取消后,2021年1月约1万名员工将转入中心,在生活服务、文化旅游、餐饮等行业进行客户挖掘。

对于第三方平台,抖音从来都不是安全的合作伙伴。不管是什么业务,控制流量的抖音都有机会从渠道逆流而上。这不是唯一一次攻击,也不会是最后一次。

去年,在抖音快手努力做本地生活服务的时候,一位接近美团的人士表示,抖音快手在本地生活服务方面的尝试是针还是刺,美团难受,但不是对手。对于美团来说,当前的任务是充分利用抖音和快手的流量。

但一年后,抖音开始开餐饮,美团有没有开始觉得痛?

抖音剑指“吃喝玩乐”

近年来,抖音特别频繁地宣传当地生活。不久前,抖音营销平台Huge 开始针对B端商家推出“团购券”活动。

在官方宣传中,Huge 将这次团购活动称为“餐饮业的重生”。

餐饮行业的主要消费者多为年轻人,符合抖音用户的特点。 “与大众点评、美团相比,抖音平台粘性高、粉丝活跃度高、复购率高、复购成本为零。流量池中的视频有POI地址,提高店铺曝光度和人气,可形成自然流量营销..”

营销海报/冉才静截图

如果说之前在本地生活领域的尝试是踏入美团腹地,那么现在抖音正在本地生活中发力,相当于全身心投入。

从1月6日开始,字节跳动大引擎安徽业务员王帆开始在朋友圈疯狂推销“抖音”宣传内容,招募商家参与抖音官方“优惠团购”活动。消费者可以通过点击商户链接下单完成交易,无需跳转第三方平台。该功能被称为直通美团腹地——“店内业务”。

王凡表示,从1月6日开始,她的运营公司就接到了抖音的通知,要求运营公司将抖音门店的团购功能全面拓展至省内商家。商家开通此功能后,视频发布后即可在视频中附加POI(of )地址。点击进入后,产品窗口可以显示优惠券或团购链接,并进一步显示套餐页面详情,很像公众评论的视频版。

此外,抖音还推出了两项本地生活营销活动:一项是抖音、美团和大众点评的合作。用户在抖音上打开优惠券链接,直接跳转到美团或大众。评论完成交易;另一种是抖音引导商家打开海量引擎后台,完成企业号验证、POI申领、团购活动、团购和优惠券链接的设置。商家,无需跳转美团、大众点评,即可在抖音完成交易。

从以上两个营销动作来看,抖音一方面继续与美团合作,另一方面也没有放弃亲自做本地生活服务的执念。

“第一类营销,说白了就是抖音在帮美团和大众点评吸引流量。抖音主要是赚广告费。第二类营销活动可以说是抖音对商家的全程引流。,目的是去美团,让企业账号在抖音完成流量沉淀,最终让用户在抖音平台上实现交易闭环。”王凡说。

更重要的是,抖音正在打造线下本地生活服务体系,试图从正面挑战美团的本地推送。

近一个月,抖音在招聘生活服务城市站点,通过站点招聘,覆盖线下餐饮、休闲、娱乐业务。目前,已有30多个城市完成了团队建设。

安安作为抖音的区域代理,正在大规模为抖音招聘兼职,人数不限。 “本地推送完成线下公司搜索,线上商家验证抖音企业号后,即可成功形成单单。为了在抖音前期扩大客户,商家在网上免费认证零门槛,商家在这方面的需求非常高,所以推地的工作很简单。”安安说。

安安透露,由于前期免费,越来越多的商家与抖音签约。在很多线下门店,抖音的促销码已经到位,美团点评的二维码已经到位。不是一个人。不少转化成功的用户都表示,的精准定位和精准推荐,让他们经常在刷新视频的时候种草。 “我自己也看了店里的视频就去店里消费了。”

由当地机构招聘的代理商提供的工作培训/由受访者提供

此前,本地生活的核心交易环节在抖音还没有完成,所以抖音开始围绕抖音小程序生态和功能区搭建本地生活服务网络,试图将本地生活服务的交易环节融入到自己的系统,建立本地生活服务的商业闭环。

蓄谋已久的进攻

回顾发展路径,抖音似乎从来都不愿意只卖流量。

早在2018年美团外卖优惠券用了反而变多了,抖音就组建了POI团队,组建了30人的研发阵容,开始了本地生活服务业务,并试图在美团碗中分一杯羹。在企业号上,抖音陆续推出了团购、酒店预订、机票预订等按钮。然而,从视频种植到交易和除草的过程,抖音并不顺利。

2019 年 1 月,抖音在商家页面推出了 50% 的餐券,以吸引抖音用户购物消费。 2月,抖音宣布推出一款名为抖音的产品,专为本地用户设计。店铺推出的区域营销工具,允许用户在上传抖音视频时选择对应的POI地图位置,引导线上用户线下消费。

2020年初,抖音推出“心跳餐厅”等活动,并与第三方平台合作推出“同城外卖”等服务。不过,此次合作为第三方平台带来了大量流量,但其自身的本地生活业务并没有起色。

2020 年 8 月,抖音取消了美团和淘宝的外部链接,并推出了自己的商店和小程序。

变牛市曾报道分析,抖音与第三方合作只能赚取一定的合作费,无法实现利润最大化。所以,抖音的POI和商业形态,就相当于给别人做婚纱。抖音意识到了这一点,于是推出了“生活服务场景接入计划”,对接供应链招商,用抖音商户小程序替代美团外链。

对于抖音来说,无论是大举进攻电商,还是押注本地生活,不愿做流量联姻的趋势越来越明显。它想依靠强大的流量内容来完成用户从种草到交易的旅程。闭环。

同城页面图片/冉采景截图

同时,抖音官方也打算支持淘宝。 2020年11月,抖音推出“餐饮支持计划”,免费邀请人才到指定商户到店,并发布到店视频。随后,“发现专家组”板块启动。截至1月29日,已有4907位专家入驻。

2020年12月,字节跳动商业化部成立“本地直营业务中心”,致力于拓展本地生活业务。原SMB(中小客户)业务线撤出后,今年1月约1万名员工调入中心,在生活服务、文化旅游、餐饮等行业进行客户挖掘。

可以说,抖音此次攻击本地生活的举动似乎已经做好了充分的准备。

目前,抖音还是一个内容聚合平台。虽然拥有庞大的流量,但抖音自身的变现方式有限,其主要变现方式仍然是广告,只有一小部分是打赏带货。

随着短视频红利达到顶峰,抖音的用户增长和收入即将进入瓶颈期。抖音要尝试更多的商业场景,探索更多元化的商业变现模式和增量空间。

2020年6月,抖音成立一级电商事业部,明确打造闭环业务,开始大刀阔斧的产品改版。其中,直播间外链被切断。作为具有里程碑意义的事件,抖音不再满足于为他人制作婚纱,而是必须自己控制用户、商家和交易,以实现流量价值最大化。

为了尽快完成内部生态闭环,去年下半年,抖音重点在抖音门店等电商系统,以及电商的监管和净化生态。抖音商城功能完全适用于抖音本地生活系统。

抖音和今日头条官方服务商告诉冉财经,在抖音上,本地生活服务商家,无论是新优惠券还是团购套餐,都必须在开设抖音店的基础上完成。 如果商家与服务商合作投放广告,服务商将免费帮助装修抖音店铺。不过,餐饮政策正在准备中,现阶段无法正式推出。

在抖音平台上,大部分内容都是餐饮娱乐。尝试本地生活业务是最直接的抖音变现方式。

抖音能成功吗?

美团诞生之初,通过团购做本地化电商,其最强能力其实是本地推广。经过近十年的发展,尤其是进军外卖和并购大众点评后,美团如今拥有餐饮外卖、店内、酒店、旅游三大核心业务。

长期以来,美团线下的两大势力——推地者和骑手——被认为是最难跨越的门槛。现在抖音做完了,美团的护城河无疑受到了挑战。

从表面上看,外卖是美团最大的业务。在往年的财报中,外卖业务贡献了近60%的收入。但实际上,逛店、品酒会才是美团真正的利润来源。

2020年Q3,美团餐饮外卖营业利润率同比增长76.2%,利润仅为7.70亿元;而门店和酒旅业务的营业利润率在同比仅增长14.1%后,仍保持了近28亿元的利润。店内和酒旅业务的利润率是餐饮和外卖业务的十倍,是美团当之无愧的“摇钱树”。抖音在本地生活服务中的各种动作,直接威胁到美团的核心。

虽然之前与抖音一直保持着良好的合作关系,但美团也很早就嗅到了危机。

2019 年 9 月,美团点评和大众点评为商家引入视频功能,并开发了一系列视频功能。核心功能包括视频处理(混音、滤镜、水印、动画等)、视频拍摄。 、合成等,但效果微乎其微。不少网友表示,“大众点评只是一个工具,他们只想看简单明了的评分。为什么要在大众点评上看视频?而且视频只是拍菜,跟图片没什么区别。”

在短视频方面,在流量方面,美团和大众点评并没有实现快速增长。事实上,简单地将短视频内容嫁接到商业信息中并不能解决消费者的痛点。

近些年,美团一直在疯狂抢地盘、扩张业务版图,比如收购摩拜单车、推出网约车聚合、竞相买菜、斥巨资获得金融牌照等,但没有对其核心业务做任何事情。进一步探索,除了固定场景,消费者对非固定场景的需求并没有得到解决。

从成立之初,美团的定位就是直接解决用户刚需的消费场景,即用户有明确的需求后才会打开美团,比如吃饭时找餐厅,或者到店后开美团。群找优惠券。

但是,当用户没有明确的消费需求时,比如在其他城市,可以浏览一些特色美食视频。该视频包含详细信息,例如餐厅的名称和位置。因此,想要打发时间的用户很可能会转化为线下门店的消费者。抖音做的本地生活就是针对这种差异的。

在产品功能受到挑战的同时,美团也遭遇了商业声誉的两极逆转。

在一篇文章中,冉才静和落户抖音的商人刘成鸥路过。对方认为,餐饮辐射范围窄,美团客流量有限。当有限的客户开始改变他们的口味时,美团甚至会给流量也很难有效转化。

“抖音也会根据内容定位进行推送,给出的流量基本涵盖了店铺的辐射范围。虽然流量转化不如美团,但抖音的流量在美团之外,还是有必要的。”

而餐饮商家张磊也提到,抖音团购活动期间的流量转化效果超出了他们的预期。与之前与美团签约的合作年框架相比, 4天的转化效果只有美团被甩了。

美团的一位区域代理商非常看好抖音的本地生活业务,并计划接手抖音在安徽的生活服务城站点。他认为,抖音在本地生活上会比支付宝和美团更有优势。 “当你扫描一个短视频时,食物或美景的短视频被附加到连接上,购买的欲望就会增加,而这些消费场景往往是抖音在美团和饿了么的盲点上有很大的优势。我作为一个突破。”

但目前,抖音在当地的生活还充满了不确定性。尤其是对于商家来说,抖音的流量是否可持续成为他们关心的问题。

张磊提到,“之前我们做抖音账号,但流量不是很好。对于商家来说,发布营销内容很容易被抖音的流量限制,所以之前一直很低。我跳不出流量池。我们也反映过是不是内容不够好,所以没有流量。我们从来没有想过这个。所以这次抖音在寻找合作推荐人才拍摄,我们也互相交流学习,希望获得持续稳定的流量。”

对于抖音来说,目前企业账号受限是很多商家反映的问题。华嘉宜园营销总监告诉冉财经,抖音对企业账号的流量进行了限制,前期无法获得更多流量,他也犹豫是否要在抖音账号上投入更多的人力和财力。商家对抖音的担忧让他们无法全身心投入到抖音,更别提放弃美团这个重要的流量入口了。

归根结底,抖音的流量是中心化的。只属于抖音,不属于商家。如果过分依赖抖音,可能会比依赖美团失去更多主动权,更容易受到平台的攻击。<​​/p>

“没有人可以忽视抖音,但我们也害怕抖音。”一位商人说。

*标题图片和随附图片来自视觉中国。文中张磊、安安为化名

文章来源:https://m.thepaper.cn/baijiahao_11801527

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