美团“春风行动”升级:佣金费率过高是外卖最大难点

外卖优惠券    2021-08-17    30

2月中旬,有商家反映美团外卖存在佣金暴增、垄断和不正当竞争两大问题。重庆、四川、河北、云南等地多家协会公开呼吁美团等外卖平台降低佣金。

疫情期间,堂食关门,外卖成为餐饮业的救命稻草。商家试图从线下转线上,却无奈发现外卖生意不好做。高佣金率是外卖最大的难点。费率的高低直接关系到外卖业务的生死线,每增加一分,就意味着业务的收入减少一分。

去年底,部分商家接到美团外卖通知,外卖佣金从16%上调至21%。同时,晚上9点以后,除了固定的送货费外,还会增加额外的费用。新政策下,部分企业几乎没有利润。

部分商家提高了外卖的价格,但发现订单量有所下降,于是在美团外卖APP上投放广告,追回丢失的订单。最后结算后发现还是没赚钱。

美团没有正式回应商家的报道。 2月底,美团升级了此前推出的“春风行动”,将免除武汉外卖商家1个月的佣金,延长2个月年费的保单期限,再延长1个月的保单时间,并将范围扩大到湖北省。 .

不过,即使部分地区的佣金率提高到20%,美团的日子也不好过。自2013年以来,美团外卖已连续五年亏损。直到2019年第二季度,美团外卖才在运营层面扭亏为盈。 2018年为270万美团用户支付305亿元。

黑天鹅在盈利后不到半年就赶上了疫情,美团外卖或将再次陷入亏损泥潭。

一方面是上市后盈利压力,另一方面是疫情下中小企业的共同抗争。围绕佣金,美团外卖面临两难。

01

美团的打包“佣金”

“疫情前提成5分,现在外卖最难的就是高提成。”落户美团的广州一家快餐店老板丁胜说。

从去年开始,丁升发现做外卖越来越难了。一方面,线下实体店的租金、人工等运营成本上升,同时外卖平台的佣金也越来越高。

丁盛介绍,美团的佣金根据地域不同分为跑路佣金和菜品佣金,也可以分为应收佣金和支付佣金。 rake方法类似,都是乘以一个固定的比率。

问题是这个佣金率在逐年增加。

从最初的8%,到2018年前后的16%,到现在部分地区高达20%,美团外卖的佣金率已经到了一些中小商家的盈亏线。美团外卖的商业变现率从2017年的12%提升到2019年的14%,也就是说每100元订单,美团外卖14元。

佣金率上升只是一方面,收费项目也在增加。

北京的一家餐饮连锁品牌以 16% 的佣金率进入美团和饿了么。在美团外卖,其佣金以打折后的实际支付金额,乘以16%佣金率,保证5元佣金。

凭借其品牌优势,其佣金率在过去一年并没有增加。但从去年年底开始,当地美团营销经理开始推荐“扩大商圈”的政策,扩大派送范围,但需要额外收费。 “扩大商圈意味着增加佣金,我们单笔订单的交付成本增加了。”负责人刘征说道。他发现之前天气不好,平台会缩小派送范围,他可以通过向平台举报来申请扩大业务圈,派送费不会增加,但现在他必须增加付款。

图片/视觉中国

此外,以往习以为常的平台补贴正在减少。

“去年最大的感受就是免费资源大大减少了,无论是分销补贴还是广告资源,都要付费。”刘征说。过去,他凭借熟悉美团营销经理,能够得到一些免费资源来提升排名,但“现在你要拿钱玩了。”

在美团外卖,商家可以购买首页广告位和排名。丁升发现,购买排名后,有时单天的订单可以翻倍,但一旦广告预算下降,订单量就会立即缩水。

去年下半年,美团每年活跃商户数达到590万,日订单量突破3000万。在这样的规模下,抽佣不再是平台变现的唯一途径。

“现在美团和饿了么很聪明,他们完全不会在佣金上做文章,因为佣金就是盯着一根骨头赚钱。这会让很多商家不寒而栗,大家都赚不到钱,所以他们会使用其他方法。”刘征说。除了佣金,还打包了以分销、营销、数据等为代表的增值服务,平台衍生出更多变现渠道。

刘征打了个比喻,“就好像你是房东,每隔一段时间就过来给我加租。我肯定不高兴,但你可以从其他方面着手,比如翻新暖气系统给我们。让我们更新电路,翻新家具。当然,这些都是收费的。”

02

榨取利润

提高佣金率的目的是弥补业务损失。

过去5年,美团亏损近200亿元。直到2019年第二季度,美团才首次实现盈利。

外卖、店内酒旅、自行车等新业务是美团的三大业务模块。其中,外卖是基础市场,贡献了一半以上的GMV和收入。但外卖业务长期亏损,骑手是最大的成本项目。

根据美团的财报,我们可以算出这样的账。对于实际支付45元的外卖订单(美团2019年第三季度平均外卖客户单价为45元),在20%的佣金率下,美团收取9元的佣金。但对于9元的佣金,美团会给骑手7元左右,剩下的2元用于分担服务器、研发、营销等各种费用。扣除剩余的钱后,美团就可以获得利润。

美团外卖的毛利率过去一直在20%以下,而大部分实体餐饮的毛利率在60%左右。

美团外卖收入与毛利率图/冉财经

2015-2018年美团支付给车友的年费分别为2.8亿、51.4亿、183.2亿、305.2亿,其中基本都是支付美团特派送,少部分外包劳务费。目前,美团外卖平台上活跃的骑手超过300万。疫情期间,美团外卖平台新招7.5万骑手。

与京东一样,美团也建立了自己的分销系统。这种庞大而繁琐的基础设施保障了美团外卖的配送效率和服务体验,但也成为了最大的成本项目,拖累了其收益。

外卖也会受天气影响。在雨雪等极端天气条件下,美团需要用大量补贴鼓励车友接单,才能完成配送任务。在这样的季节,美团外卖的损失将进一步扩大。

事实上,美团有史以来的第一次扭亏为盈是在2019年第二季度,在一定程度上也得益于有利的天气。外卖业务的盈利让美团在二季度正式扭亏为盈。

提高佣金率是加速变现最有效的方式。美团于2018年在香港上市,当年美团外卖的佣金率进行了大规模调整。不少商家将费率从15%提高到20%美团外卖优惠券怎么赚佣金,有的甚至从20%提高到26%。 商家因此不知所措。

在业内人士看来,外卖行业还没有开花结果。一方面,平台在商家端仍有很大的数字化转型空间。另一方面,美团和饿了么的外卖大战还没有结束。

提高佣金率挤出的利润对美团市场来说是杯水车薪。

美团正在讲述一个关于规模经济的故事。其内在逻辑是通过扩大规模优化运营,增加订单和配送密度,将平台边际成本降到最低,引入鲜酒旅游等低频但高利润的产品和服务。平台,并使用高频产品和服务。低频,提高整体实现率。所以无论是买菜,推无人配送,还是自主送美团,美团其实都是在给这个剧本做注脚。美团现在盈利的根本原因也正是因为如此。

规模经济的另一面是规模不经济。也就是说,如果订单密度不够,美团作为平台方,就要为此付出高昂的成本。这也是为什么美团外卖会要求商家保证佣金的原因,因为美团10元肯定会亏本。

时至今日,低利润的外卖业务仍是美团的核心业务。这家公司虽然一直以无国界着称,但除了外卖,还有团购、酒旅、金融,甚至还有共享单车、网约车等业务,但这些都是外卖以外的新兴业务。

映射美团/燃财经各业务模块的毛利率

店内和葡萄酒之旅的毛利率为 88%,但它们对收入的贡献仅为 20%。各种新业务虽然增长较快,但毛利率低于外卖,大部分仍处于亏损状态。 外卖不可动摇的地位意味着配送作为基础设施的作用不可动摇。

这是一个短期无法解决的矛盾。 “美团的盈利不能单靠增加佣金,但短期内也找不到更便捷的方式。长期来看,还是要看规模效应和新业务的进展。”一位投资者说。

03

捆绑和反捆绑

“我们不应该专注于佣金,而应该更加关注平台的控制和声音。”刘征说。

一个令人担忧的信号是美团外卖正在增强实力。根据发布的《2019年第三季度中国外卖行业发展分析报告》,2019年第三季度,美团外卖交易额占比65.8%,远超对手,你饿了吗?

今年2月,有商家举报美团,拥有170多家会员单位的南充火锅协会认为美团存在垄断。

从市场份额来看,中国的外卖结构不存在垄断。但一个明显的事实是,美团外卖是否还饿着肚子,现在正着眼于供给端,想方设法用各种手段将商家牢牢绑定在自己的平台上。

选择一个是行业的正常现象。美团和饿了么都会对商家进行分类。根据品牌、规模、诚信等维度将商户分为战略合作商户和普通商户,并给予不同的佣金率,独家商户将获得更多的资源倾斜。

平台总会给出一些难以拒绝但又无法接受的条件。刘峥透露,美团营销经理多次劝说她签独家,并口头承诺,只要签了独家,日后佣金率不会增加。饿了么的营销经理告诉她,她可以提供大笔贷款,前提是她签订独家协议并有一定的承保额度。

作为本土品牌商,刘峥感受到两大平台的青睐和拉拢,但同时也引起了她的警惕:与任何一方签订独家协议都会得罪对方。 “会被对方屏蔽,比如你的店铺用户找不到,签约独家风险太大了。”

刘征知道不能和平台绑得太紧,因为客户资源和订单都在平台手里。他拒绝独家,但他不能拒绝任何平台的交付。

在配送方式上,商家可以选择平台专属配送、自提、众包配送。为了减少对平台的依赖,赚取这笔配送费,刘征尝试自己送货,但人手不够,订单多时他也忙不过来。众包发货订单太小,无法协商价格。简而言之,它不如平台交付划算。

一名外卖机构经营者告诉冉财经,外卖平台主要是推广特卖。如果商家自建物流,平台会降低商家的权利。重量排名为:专递>众包>自送。

美团去年5月独立交付美团,下个月饿了么独立交付蜂鸟。两个平台均已打通城市物流能力,具备规模化基础设施功能。 “就像水电一样,你不能自己建,只能用别人的。”刘征说。

美团和饿了么推动的数字化升级,确实让刘真感受到了科技带来的效率提升。过去因交货延迟造成的补偿现在可以由机器自动发起,无需人工。美团的工作人员甚至还推广了她的POS机,除了快鹿的采购系统,平台的方方面面都考虑到了。

但是这个时候,她开始担心了:“等我把这些机器都装好了,以后要不要换?”

作为 600 万商家中的一员,竞争加剧是真实存在的。以广告为例,鼎盛的美团店每月需要1万元的广告费,“订单量很小,不买排名。这已成为一项固定费用。”

广告费用的增加是美团希望看到的。这是一种比佣金更健康的盈利模式。

美团各业务营收增速,图表/冉财经

美团的在线营销服务收入从 2018 年第一季度的 15 亿元增长到 2019 年第三季度的 44 亿元,几乎翻了三倍,远快于佣金增长。

一位投资人认为,“对于商家来说,抽成毕竟是被动的,但买广告是主动的,效果可以直接体现在数据上,商家当然更愿意接受。”

对平台的管控不断加强,商家对平台的依赖度也越来越高。 “美团和饿了么越来越狠,总的来说,我们的利润减少了很多。”一位山东快餐店老板告诉冉财经。

但他选择继续做美团外卖。因为外卖的利润虽然薄,但是增加是在堂食的基础上做的,是额外的钱。 “外卖订单我可能只赚两块钱,但我还是愿意做,因为如果我削减外卖,那么我的店可能会直接赔钱。”

“除非成本上升到我负担不起的地步,否则我不会这样做。”快餐店老板说。

在丁盛看来,外卖从一开始就是为了增加利润,成为品牌推广吸引线下堂食的渠道。犹豫再三,他还是决定专注于堂食。

但这并不意味着没有外卖的机会。鼎盛周围都是只做外卖的商家。即使在 20% 的比率下,他们仍然活得很好。由于每天可以下数百个订单,订单密度足够高。

无论如何,疫情就像催化剂,促使餐饮企业更加关注线上运营、产品质量和服务质量。这些都将成为未来新一轮外卖大战的基础。

*标题图片来自。应受访者要求,文中丁升、刘征为化名。

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